Die DKW-Kampagne ist gescheitert und wird eingestellt, darauf jede Wette. Und zwar aus folgendem Grund:
Das DKW-Marketing hätte einfach auf die Popularität von Normann Stadler setzen können, aber das taten sie nicht. Warum nicht? Weil sie kein Interesse daran haben, Normann Stadler populär zu machen, sondern sie wollten den eigenen Namen populär machen. Deswegen schuf man ein nebulöses Team mit einem schicken Namen, in der Hoffnung, dass dieser Name überall auftaucht, sobald über Stadler berichtet wird.
Zweitens brauchte man eine Art "Versicherung" für den Fall, dass man den Hauptdarsteller irgendwann austauschen muss. Das DKW-Team bleibt auch ohne Stadler das DKW-Team. Der Name und dessen Bekanntheit bleiben also in jedem Fall das Eigentum der Sponsoren. Das ist ein wesentliches Merkmal dieser Kampagne. Denn normale Sponsoren kleben ihr Logo auf die Mütze des Sportlers oder stiften ihm die Ausrüstung, aber das machte bei einer Bank keinen Sinn. Wie also transportiert man den Namen möglichst effektiv? Man schafft ein Team, bestimmt den Namen und kauft sich eine möglichst populäre Hauptfigur.
Das ist eigentlich alles sehr ordentlich und gemäß dem Lehrbuch eingefädelt. Es hat nur einen Haken. Denn das, was am Ende dabei herauskam, war nicht populär. Es wurde möglicherweise bekannt, aber nicht populär. Und das ist ein großes Problem, denn die Dresdner Bank kann sich nicht damit zufrieden geben, bekannt zu sein -- denn das ist sie schon. Die Bank will Sympathien, ein positives Gefühl bei den zukünftigen Kunden.
Die Umfrage in der Sendung mag vielleicht nicht auf den Prozentpunkt akkurat sein, aber das braucht sie auch nicht, denn sie ist so deutlich ausgefallen, dass die Botschaft so oder so klar auf dem Tisch liegt: Das Marketing hat nicht die Herzen erreicht. Und da kann man lange debattieren und die Zahlen hin und her schieben: Wenn die Herzen nicht berührt sind, dann sind sie nicht berührt. Punkt. Die Verantwortlichen wissen das vermutlich auch. Niemand fiebert für das DKW-Team. Diese Idee ist total gefloppt.
Manchmal hat man einfach kein Glück bei einer Sache, bei der man alles korrekt nach Vorschrift gemacht hat. Dann muss man eben wieder von vorne anfangen. Das DKW-Team wird aufgelöst (zumindest in dieser Form), und die Karawane zieht weiter.
Aber gerade weil das DKW-Team angeblich von Marketing-Profis gestaltet wurde (was ich bestreite), darf auch Kritik erlaubt sein. Wenn man sich ein Thema für eine Werbung aussucht, muss man dieses Thema auch verstehen. Hier zählen die einfachen Dinge. Wenn man jemanden aus der Fußgängerzone bittet, sofort zu sagen, was ihm beim Stichwort "Triathlon" einfällt, dann sind das die üblichen (wahren) Klischees: Das Klischee vom Einzelkämpfer. Das Klischee von der Selbstüberwindung. Das Klischee vom eisernen Willen. Das Klischee von Blut, Schweiß und Tränen und von übermenschlicher Anstrengung. Vom Drama am Wettkampftag. Vom Siegen und Scheitern. Das Klischee vom Menschen, der über sich selbst hinauswächst.
Das sind großartige Themen. Ideal für eine Werbung! Jeder kann mitfiebern und sich begeistern, auch wenn er kein Triathlet ist. Aber all diese emotionalen Dinge hat das DKW-Marketing grandios verpasst. Anstatt auf genau diese Emotionen zu setzen, anstatt den Kampf des Einzelnen zu dramatisieren, haben sie ein nebulöses und gesichtsloses Team geschaffen, für das sich kein Schwein interessiert.
Man muss schon mit einer beachtlichen Portion Ignoranz und Dilettantismus gestraft sein, um das Potenzial dieses großartigen Sports so zu verkennen.
Niemand hat in diesem Sport auf ein professionelles, durchorganisiertes, perfekt gestyltes und schick geföhntes Gewinner-Team gewartet, schon gar nicht die Zuschauer. Die wollen Schweiß sehen, den Einzelnen, für den sie die Daumen drücken können. Die Leute wollen keine Begleitmannschaft (Chauffeur, Köchin, Masseuse, Fotograf, Image-Beraterin, Stylist und Pressesprecher), sondern sie wollen sehen, wie jemand allein aus eigener Kraft etwas Unvorstellbares vollbringt -- oder scheitert.
Das DKW-Team wird verschwinden, weil sie den Zauber des Triathlon-Sports nicht erkannt haben, und weil sie deswegen seine Faszination nicht für das eigene Marketing nutzen konnten.
Normann, Faris, Timo: Das sind Stars. Auf sie richten sich die Scheinwerfer. Kein Mensch interessiert sich für Dresdner-Kleinwort.
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