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23.11.08
Das Dresdner Kleinwort Team – ein gescheitertes Konzept?
Nur 17% gaben dem Dresdner Kleinwort Team ihre Stimme
Nur 17% gaben dem Dresdner Kleinwort Team ihre Stimme
Unsere TV-Zuschauer haben abgestimmt: 83% lehnen die Vermarktungsstrategie des Dresdner Kleinwort Teams ab. Dieses Votum überrascht in seiner Deutlichkeit. Denn angetreten war das Teammanagement mit dem Ziel, eine Gruppe Toptriathleten, angeführt vom Superstar der deutschen Triathlonszene, endlich einmal professionell zu vermarkten. Was ist daraus geworden? - Der Versuch einer Bewertung.
Von Arne Dyck

Auf die Frage an unsere Zuschauer, welches Vermarktungskonzept sie vorzögen, antworteten sie per TED-System in seltener Eindeutigkeit: Nur 17% gaben dem Dresdner Kleinwort Team ihre Stimme, 83% stimmten für das traditionelle Konzept von Faris Al-Sultan und Timo Bracht.

In unserer Live-Sendung hatten wir gefragt: Welche Art der Vermarktung gefällt Euch besser?
In unserer Live-Sendung hatten wir gefragt: Welche Art der Vermarktung gefällt Euch besser?
Das überrascht. Man hätte mit einem gegenteiligen Ergebnis rechnen dürfen. Denn das Management des Dresdner Kleinwort Team hat die professionelle Darstellung seiner Schützlinge auf ein neues Niveau gehoben. Mehr Geld, mehr PR, mehr Sponsorfarbe gibt es nirgends sonst im deutschen Triathlonsport. Was läuft falsch?

Kritisiert wird die Verpackung, nicht der Inhalt

Diese Frage haben wir ebenfalls unseren Live-Zuschauern vorgelegt. Nur 18% von ihnen missfielen die Sportler des Teams. 44% hingegen waren der Meinung, dass der Teamgedanke aufgesetzt, unecht und irgendwie unpassend wirkt, und immerhin 38% sahen die Darstellung des Teams als größten Kritikpunkt.

Wir hatten gefragt: Was missfällt Euch beim Dresdner Kleinwort Team?
Wir hatten gefragt: Was missfällt Euch beim Dresdner Kleinwort Team?
Welchen Reim kann man sich auf diese Zahlen machen? Wer sich für Triathlon im Profibereich interessiert, kommt nicht umhin, sich diese Frage zu stellen.

Zuerst darf man unterstreichen, dass nicht die Sportler des Teams kritisiert werden (nur 18% der Befragten tun dies); vier von fünf Zuschauern kritisieren das Teamkonzept und die Außendarstellung. Doch ist dieses Team wirklich ein Team? Vielleicht im Training hier und da, das mag sein. Aber im Wettkampf ist es definitiv kein Team, ganz im Gegenteil: Im für die deutschen Teammitglieder (außer Stadler) wichtigsten Rennen, beim Ironman in Frankfurt vor den Augen des Sponsors und im Kampf um das Hawaiiticket, sind sie beinharte Konkurrenten. Der Erfolg des einen kann das Scheitern des anderen bedeuten. Kein Wunder, dass man diese Gruppe von Einzelsportlern nicht als Team wahrnimmt. Sie ist eben keines.

Zum Glück!, möchte man hinzufügen. Dass Teamkollege Nummer Eins dem Teamkollegen Nummer Zwei im Rennen den Steigbügel hält wie im Radsport – das fehlte uns gerade noch. Insofern ist es begrüßenswert, dass die Mitglieder des Teams sich im Rennen nichts schenken, wo sie gemeinsam am Start sind. Doch zurück zum Thema.

Normann Stadler

Ist die Team-Nummer nicht ohnehin egal? Das Team steht und fällt mit Normann Stadler. Meint alle Kritik am Team, alles Missfallen an der Art, wie die Gruppe "rüberkommt" nicht eigentlich ihn? Die Frage muss erlaubt sein. Ich will ihr in den folgenden Absätzen nachgehen.

An den Anfang will ich eine einfache Wahrheit stellen: Normann Stadler hat uns alle begeistert. In seinen besten Rennen ist er in der Lage, jeden Triathlonfan vom Sitz zu reißen. Bei seinen Hawaii-Siegen saßen Tausende eine Nacht lang auf der vordersten Stuhlkante vor ihren PCs. Seine geballte Siegerfaust bei seinem zweiten Hawaiisieg, grandios erkämpft nach einem Seuchenjahr voll spottender, teils aber auch mitfühlender Kommentare aus der Szene, war für alle deutschen Triathlonfans ein Symbol des Triumphes. Stadlers Sieg war weit mehr als der Gewinn einer Weltmeisterschaft, es war die fällige Abrechnung mit Großmaul Chris McCormack. Normann hat gezeigt, wer an diesem Tag der beste Langstreckler der Welt war und wie man ein Ding durchzieht, ohne viel zu quatschen. Vielen von uns, die wir gemeinsam zu nachtschlafender Zeit das Rennen im Internet verfolgten, hat dieser Sieg in der Seele gut getan. Sportler des Jahres? Mann des Jahres! Mehr kann man kaum erwarten.

Dennoch gehören Stadler nicht ungeteilt die Sympathien der deutschen Triathlonszene. Normann polarisiert. Die einen bewundern ihn für seine enorme Physis, die an seinen guten Tagen allen anderen Triathleten der Welt überlegen ist. Andere kritisieren ihn, weil er es häufig nicht ins Ziel oder nicht an den Start schafft, sowie für ein Auftreten, das manchmal selbstgefällig und arrogant wirkt. Normann wird respektiert, aber nicht geliebt.

Das ist das Ergebnis dessen, wie er über die Distanz, über die Darstellungen der Medien mit ihren unvermeidlichen oder bewussten Verzerrungen von uns wahrgenommen wird. Wohlgemerkt: Wir kennen und bewerten hier lediglich das, was via Medien und Foren über ihn transportiert wird.

Die Wahrnehmung über die Medien 

Dieses Image wird jedoch zu einem erheblichen Teil von der PR-Agentur und dem Management des Dresdner Kleinwort Teams selbst gesteuert und ist auch dort zu verantworten. In Hamburg pflegt man einen perfekt durchgestylten, klinisch sauberen und herzlich unpersönlichen Vermarktungsstil, der zwar zu einer Investmentbank passen mag, die Geld und nicht Menschen bewegt. Doch er verstärkt die unterkühlten und arroganten Züge des Bildes, welches wir von Normann haben. Statt die menschliche Seite, seine Emotionalität, die sich auf dramatische Weise auch in seinen gescheiterten Rennen gezeigt hat, zu unterstreichen, verstärkt diese missratene Vermarktung diejenigen Aspekte seiner Persönlichkeit, die ihn als Maschine und Ehrgeizling nur unvollständig charakterisieren – und in der Öffentlichkeit schlecht ankommen.

Triathlonprofis: Pleite und selbst schuld? Unter diesem Titel diskutierten wir in unserer Live-Sendung die Vermarktung der deutschen Triathlonprofis. Die Abstimmungs-Ergebnisse, die diesem Artikel zugrunde liegen, stammen aus diesem Sendebeitrag. Er ist in unserem Filmarchiv abrufbar.
» Zum Filmarchiv
Dazu passt eine Story aus Hawaii, die mir 2007 ein deutscher Triathlonprofi berichtet hat. Ort der Handlung ist der traditionelle Treffpunkt der internationalen Triathlonszene, das Szene-Café "Lava Java". Dort gibt man sich lässig in kurzen Hosen und FlipFlops; es herrscht Selbstbedienung: Stars wie Mark Allen ebenso wie alle Agegrouper müssen sich in einer Schlange anstellen, um ihren Kaffee zu bekommen. Nicht jedoch die Athleten des Dresdner Kleinwort Teams. Die sitzen uniform in grünweißem Polohemd und Bundfaltenhose in einem abgesperrten Bereich und genießen dort die Bedienung der exklusiv angeheuerten Kellnerin. Sogar eine grünweiße Flagge habe vor dem Szenetreff geflattert.

Ein solches Auftreten war unangemessen, arrogant, basisfern und, eingedenk des mäßigen sportlichen Abschneidens des Teams, lächerlich. Es verstärkt ein mediales Zerrbild bezüglich der negativen Aspekte in Normanns Image, was er letztlich auszubaden hat, ohne dass er etwas dafür könnte (Normann hat die Bundfaltenhosen nicht verordnet, hat die Kellnerin nicht eingestellt und die Flagge nicht gehisst). Ich würde mir für den zweifachen Hawaiisieger, der wie kaum ein anderer deutscher Spitzentriathlet seinen Gefühlen unterworfen zu sein scheint und diese gelegentlich auch zeigt, eine gefühlvollere, basisnähere und bescheidenere Vermarktung wünschen, um diesem Champion wieder mehr gerecht zu werden – ihm und den anderen Athleten im Team, die in Normanns Sog ebenfalls ihr Image aufgestempelt bekommen.

Gegenbeispiel: Faris Al-Sultan stellte sich beim Ironman in Frankfurt bei der Pastaparty in einer gewaltigen Schlange hinten an, um zu seinen Nudeln zu kommen. Eine Helferin des Veranstalters entdeckte ihn dort und wollte ihn an der wartenden Meute vorbei nach vorne schleusen. Faris lehnte ab, und die Dame musste ihn energisch überreden, schließlich doch mit ihr zu gehen.

Ich möchte mit diesen Anekdoten nicht den einen Champion gegen den anderen ausspielen. Normann und Faris sind offenbar ganz unterschiedliche Menschen, und es ist richtig und ehrlich, wenn diese Verschiedenheit auch beim Fußvolk ankommt. Mir scheint jedoch, und die Umfragen in unserer Live-Sendung weisen in eine ähnliche Richtung, dass die Basisnähe der Triathlonstars wichtig ist, um neben der Leistungsskala auch auf der Sympathieskala zu punkten. Ein von Vermarktungsprofis, deren Professionalität sich allzu sehr in den Vordergrund drängt, aus dem Boden gestampfter "FC Bayern des Triathlonsports" hat es da schwer.

Normann Stadler. Bild: Dresdner Kleinwort Team
Normann Stadler. Bild: Dresdner Kleinwort Team

Fazit

Wie lautet also das Fazit? Erstens, dass allzu professionelles Marketing nicht ankommt, wenn vor allem diese Professionalität, weniger die eigentlich zu transportierende Botschaft, bei uns ankommt.  Zweitens, dass man eine Gruppe Einzelkämpfer nicht als Team verkaufen kann. Drittens, dass man einen Menschen, der alles gibt – so sehr, dass er weint, wenn er scheitert –, der aber häufiger an Pech und an sich selbst verzweifelt als an seinen Gegnern, und dessen Scheitern ebenso wie seine Triumphe typisch für ihn sind, – dass man so einen Charakter nicht als totalen Siegertypen überhöhen darf. Denn das macht seine Niederlagen lächerlich und seine Siege zur Formsache. Beides ist falsch.
Arne Dyck

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